Search

Victoria’s Secret: «Αγγελάκια» χωρίς φτερά - Η άνοδος και η πτώση της πιο... σέξι «αυτοκρατορίας»

Η φρενήρης άνοδος και η εκκωφαντική πτώση του brand εσωρούχων, που αποθέωσε το γυναικείο σώμα, αλλά ξέχασε τις αληθινές γυναίκες - Η Victoria’s Secret ανακοίνωσε λουκέτο στο ¼ των καταστημάτων της σε ΗΠΑ και Καναδά χτυπημένη από την πανδημία, το #MeToo, το diversity και την αδελφική σχέση του ιδιοκτήτη της Λες Γουέξνερ με τον παιδόφιλο Τζέφρι Έπσταϊν

Φταίει η πανδημία τουSars-Cov-2;Φταίει ο συνδικαλισμός των μοντέλων; Φταίει το#MeTooπου έλυσε τη γλώσσα των καλλίγραμμων κοριτσιών τα οποία από την επτασφράγιστη σιωπή μετέπεσαν στην άκρατη φλυαρία κι άρχισαν να εξομολογούνται τα πάθη του Ταντάλου που περνούσαν για μια θέση στο ρόστερ του οίκου εσωρούχων; Μήπως φταίνει το κίνημα του body positivity, το diversity που έγινε η νέα τσιχλόφουσκα και ο τραχανάς της πολιτικής ορθότητας που απλώνεται και κατακυριεύει την οικουμένη; Ίσως η απόφαση της Κιμ Καρντάσιαν και της Ριάνα να αλώσουν μετά από όλα τα άλλα και το πιο προσοδοφόρο παρακλάδι της βιομηχανίας της μόδας, δηλαδή τον κλάδο των εσωρούχων, ο οποίος σύμφωνα με τους υπολογισμούς των οικονομολόγων έως το 2025 θα αποτιμάται παγκοσμίως σε 325 δισεκατομμύρια δολάρια; Ή μήπως το γεγονός ότι οι άνδρες κάνουν στροφή στο ναρκισσισμό και το φαίνεσθαι, με αποτέλεσμα, την ώρα που brands μεγαθήρια που ακόνιζαν για χρόνια τη γυναικεία ματαιοδοξία καταποντίζονται, οι εταιρίες ανδρικών εσωρούχων να αβγατίζουν τα κέρδη τους;


Σε ιατρικούς όρους ο οίκοςVictoria’s Secretπου μέχρι πριν από πέντε χρόνια είχε το μεγαλύτερο μερίδιο στην καταναλωτική πίτα της αμερικανικής αγοράς είχε πολλά και σοβαρά υποκείμενα νοσήματα. Οκορωνοϊόςφαίνεται ότι ήρθε να αποτελειώσει έναν ήδη εξασθενημένο οργανισμό. Προς το παρόν το αμερικανικό brand, τα προϊόντα του οποίου ταυτίστηκαν για χρόνια με αυτό που νοείται ως status symbol, χαροπαλεύει. Γι’ αυτό και θα ήταν μάλλον πρόωρο να σπεύσει κανείς να κάψει τους στηθόδεσμους με τη βαριά υπογραφή τους οποίους κάποτε αγόραζε ή δώριζε εν είδει τροπαίου. Την προηγούμενη εβδομάδα η L Brands, εταιρία που έχει στο χαρτοφυλάκιό της το brand εσωρούχων, ανακοίνωσε τοκλείσιμο250 συνολικά καταστημάτων από τα 1091 της αλυσίδας σε Ηνωμένες Πολιτείες και Καναδά.Ήταν μια απόφαση ξεκάθαρα ορθολογική και το δίχως άλλο επιβεβλημένη, έπειτα από τα απογοητευτικά οικονομικά αποτελέσματα του πρώτου – εφιαλτικού – τριμήνου του 2020 που έφερε στα ταμεία της εταιρίας εισπράξεις 1,65 δις δολαρίων, δηλαδή ένα δισεκατομμύριο λιγότερα από εκείνα της αντίστοιχης περσινής περιόδου. Κάποιος πρέπει να πληρώσει το μάρμαρο.


Το λουκέτο στο 25% των καταστημάτων Victoria’s Secretακύρωσε με συνοπτικές διαδικασίες και την αγοραπωλησία του brand η οποία έμοιαζε καταδικασμένη από τις απαρχές της. Το Φεβρουάριο που μας πέρασε ο 82χρονος Λες Γουέξνερ, ιδρυτής, της L Brands, πρώην πλέον CEO της εταιρίας και επιστήθιος φίλος και μαικήνας του αυτόχειρα παιδόφιλουΤζέφρι Έπστιν, συμφώνησε να πουλήσει το 55% των μετοχών της Victoria’s Secret στη Sycamore Partners και παράλληλα να εκπέσει του θρόνου του. Η πανδημία και τα πενιχρά οικονομικά στοιχεία ακύρωσαν το deal και έκοψαν τα φτερά όσων πίστευαν ότι το brand μπορούσε αναγεννηθεί από τις στάχτες του και να αναστήσει την παντοκρατορία του ως θελκτικό, ποθητό, κυρίως σέξι. Αλήθεια, πόσο σέξι – σε όρους χρηματοοικονομικούς- μπορεί να είναι μια εταιρία η τιμή της μετοχής της οποίας μέσα σε πέντε χρόνια κατρακύλησε από τα 100 δολάρια στα μόλις 14;


Ο Λέσλι Γουέξνερ (αριστερά) πούλησε το 55% της εταιρείας (που είχε αγοράσει έναντι 1 εκατ. δολαρίων) για 525 εκατ.



Όταν ο Γουέξνερ αγόρασε το 1982 την εταιρία ήταν μεν ανερχόμενη και φιλόδοξη αλλά σε σχέση με αυτό που θα γινόταν τα επόμενα χρόνια δεν ξεπερνούσε τις διαστάσεις μικρομάγαζου. Η Victoria’s Secret διέθετε τότε μόλις τέσσερα καταστήματα, όλα στην πολιτεία της Καλιφόρνια, έναν κατάλογο που μοσχοπουλούσε τις δημιουργίες της και κυρίως ουρανομήκεις προοπτικές. Επινοητής της φίρμας εσωρούχων που θα απενοχοποιούσε τις γυναίκες και θα ξέπλενε τους άνδρες από τη ντροπή της αγοράς εσωρούχων για τις συντρόφους του ήταν ο Ρόι Ρέιμοντ, ένας εφευρετικός Καλιφορνέζος που ήδη στα 13 χρόνια του είχε δημιουργήσει την πρώτη επιχείρησή του με αντικείμενο την εκτύπωση γαμήλιων προσκλητηρίων. Η Victoria’s Secret δημιουργήθηκε εξαιτίας ενός ανυπέρβλητου προβλήματος που αντιμετώπιζε ο ίδιος.


Κάθε φορά που επιχειρούσε να ψωνίσει εσώρουχα για την σύζυγό του αισθανόταν παρείσακτος στα καταστήματα, οι πωλήτριες σχεδόν τον απαξίωναν και τα εσώρουχα που συνήθως πωλούνταν σε πολυσυσκευασίες έμοιαζαν απωθητικά στα μάτια του. Μεγάλα, ακαλαίσθητα και φτηνά. Για επτά χρόνια ο Ρέιμοντ μελέτησε τι ήταν εκείνο που ήθελαν οι γυναίκες και έψαχνε να βρει τρόπους που οι άνδρες δε θα ένιωθαν άβολα να περάσουν το κατώφλι ενός μαγαζιού με εσώρουχα. Τον Ιούλιο του 1977, στα 30 του χρόνια μαζί με τη σύζυγό του άνοιξαν το πρώτο κατάστημα στο Πάλο Άλτο της Καλιφόρνια. Το όνομα Victoria επιλέχθηκε ως αναφορά στη Βασίλισσα Βικτωρία και τη βικτοριανή εποχή, το μυστικό ήταν τα λίγα εκατοστά σάρκας που άφηναν στη φαντασία τα εσώρουχα και το αγγελούδι του logo ανάμνηση της κυρίας Ρέιμοντ από την αδελφότητα των φοιτητικών χρόνων της. Μαγιά για το επιχειρηματικό άνοιγμά τους ήταν τα 40 χιλιάδες δολάρια που κατάφεραν να συγκεντρώσουν από φίλους και συγγενείς και άλλα τόσα που έλαβαν με τραπεζικό δανεισμό. Η ιδέα δούλεψε. Το σέξι μπορούσε να είναι και mainstream.


ο 1982 ο Γουέξνερ πέρασε το κατώφλι ενός από τα τέσσερα καταστήματα της Victoria’s Secret στην Καλιφόρνια. Δεν είναι από τους ανθρώπους που εντυπωσιάζονται εύκολα – ειδικά από ιδέες που σκέφτονται άλλοι πριν από εκείνον – όμως στην προκειμένη περίπτωση έμεινε έκθαμβος. Με συνοπτικές διαδικασίες πρότεινε στον Ρέιμοντ την εξαγορά των καταστημάτων. Εκείνος αρνήθηκε. «Ήταν σαν να είχα έρθει αντιμέτωπος με το διάβολο», θυμόταν σε συνέντευξή του πολλά χρόνια αργότερα, όταν πια είχε ενδώσει στο ένα εκατομμύριο δολάρια του Γουέξνερ. Για βραχύ διάστημα παρέμεινε επικεφαλής της εταιρίας και κατόπιν αποχώρησε για να υλοποιήσει άλλες ιδέες του. Δεν πέτυχε καμία. Η ζωή του Ρέιμοντ μετά τον οίκο εσωρούχων ήταν μια καταστροφή. Έμεινε ακόμα και άστεγος, αφού οι αποτυχημένες επιχειρηματικές προσπάθειές του οδήγησαν ακόμα και στην κατάσχεση κινητών και ακινήτων περιουσιακών στοιχείων του ίδιου και της συζύγου του, με την οποία χώρισαν το 1990. Τρία χρόνια αργότερα ο Ρέιμοντ αυτοκτόνησε πέφτοντας από την εμβληματική γέφυρα Γκόλντεν Γκέιτ του Σαν Φρανσίσκο.


ην ίδια περίοδο η Victoria’s Secret ήταν πια το πιο λαμπερό πετράδι στο στέμμα των εταιριών του Γουέξνερ. Η ανάπτυξή της ήταν φρενήρης και η επιτυχία της δύσπεπτη από τον ανταγωνισμό. Ποιος θα φανταζόταν λίγα χρόνια νωρίτερα ότι μια επιχείρηση με σέξι έως σκανδαλιστικά εσώρουχα θα δημιουργούσε μια αλυσίδα καταστημάτων που έκοβε ακάματα φρέσκο χρήμα; Όμως υπήρχε ένα βασικό πρόβλημα. Πολλοί παρομοίαζαν την αισθητική των καταστημάτων, του θρυλικού καταλόγου και των εσωρούχων με εκείνη των ανδρικών, φτηνών πορνοπεριοδικών. Και μπορεί το περίφημο Miracle Bra να είχε πουλήσει 2 εκατομμύρια κομμάτια σε μόλις έναν χρόνο, όμως το brand χρειαζόταν επειγόντως πέρασμα με ένα καινούργιο, σύγχρονο λούστρο. Άλλωστε βρισκόμασταν ήδη στο κατώφλι του νέου millennium. Τη βρωμικη δουλειά ανέλαβε η Σάρεν Τζέστερ Τέρνι. Στα 44 χρόνια της, της ανατέθηκε να αναμορφώσει την εικόνα της εταιρίας από τη θέση της υπεύθυνης του καταλόγου και του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ήθελε να δώσει ένα premium χαρακτήρα στα προϊόντα, να τα μπολιάσει με περιοδικίστικη αχλή, να δημιουργήσει τη φαντασίωση πως όποια γυναίκα επέλεγε τα εσώρουχα της Victoria’s Secret μπορούσε να γίνει εικόνα και ομοίωση των Αγγέλων που είχαν αρχίσει να κατακυριεύουν τον κόσμο. Η Τέρνι έκανε καλή δουλειά. Το 2006 προήχθη σε CEO της εταιρίας, μέσα σε μια δεκαετία ανέβασε τα κέρδη της κατά 70% - από 4,5 σε 7,7 δις δολάρια – και το 2016 παραιτήθηκε, αφού είχε μεγαλώσει τόσο τη Victoria’s Secret ώστε να συνεισφέρει το 40% στον τζίρο της L Brands.


Αν η Τέρνι ήταν η αφανής ήρωας της εταιρίας, τα μοντέλα, ευρύτερα γνωστά με το κωδικό όνομα Άγγελοι λειτουργούσαν ως εμπροσθοφυλακή. Το πρώτο από τα θρυλικά σόου του οίκου πραγματοποιήθηκε το 1995, είχε διάρκεια μόλις 18 λεπτά και στοίχισε κάτι λιγότερο από 120 χιλιάδες δολάρια. Στα επόμενα χρόνια θα γιγαντωνόταν, ειδικά μετά την κυκλοφορία της σειράς εσωρούχων Angels το 1997 και την online μετάδοση του από το 1999 κι έπειτα. Δεν ήταν απλώς μια επίδειξη μόδας. Ή μάλλον ήταν όλα τα άλλα – οφθαλμόλουτρο, συναυλία, πανστρατιά διασημοτήτων – εκτός από επίδειξη μόδας. Κι ήταν όλα τα πρωτοκλασάτα και περιζήτητα μοντέλα παρόντα. Από την Τάιρα Μπανκς, την Έλενα Κρίστενσεν και την Στέφανι Σέυμουρ – πρώτη φουρνιά του τάγματος των Αγγέλων στα 90s – μέχρι τις Βραζιλιάνες-υπερόπλα (βλ. Ζιζέλ. Αντριάνα Λίμα, Αλεσάντρα Αμπρόζιο, Σάρα Σαμπάιο, κλπ) κι από τη Στέλλα Μάξγουελ, τη Λίλι Όλτριτζ, την Καρολίνα Κούρκοβα και την Μιράντα Κερ έως την Κένταλ Τζένερ, άξια επίγονο του γένους των Καρντάσιαν. Ήταν οι γυναίκες που κατέστησαν την προσωπική τελειότητά τους σε mainstream εικόνα για την κανονικότητα. Η Victoria’s Secret ήδη από τα μέσα των 00s επικρινόταν για τα πρότυπα που καλλιεργούσε. Όμως δεν ίδρωνε το αυτί της. Είχε άλλωστε σημαντικότητα πράγματα να ασχοληθεί. Τη διατήρηση της παντοκρατορίας της και τα φαραωνικού τύπου ετήσια σόου που εν τω μεταξύ στοίχιζαν μερικές δεκάδες εκατομμύρια δολάρια. To 2019 ο οίκος ανακοίνωσε ότι ακυρώνει το περιλάλητο σόου του. Έκτοτε δεν είχαμε νέα του.



Ορόσημο για την πτώση της Victoria’s Secret είναι αν μη τι άλλο το κίνημα #MeToo. Όποια κατηγορία διατυπωνόταν έως τότε ακουγόταν ως ψίθυρος. Από το 2016 και μετά έγινε κραυγή στην οποία κανείς δεν μπορούσε να κωφεύσει. Επώνυμα και ανώνυμα μοντέλα άρχισαν να καταγγέλλουν όσα εφιαλτικά ζούσαν τις περιόδους που στρατεύονταν από τον οίκο. Οι New York Times πριν από μερικούς μήνες φιλοξένησαν σχετικό αναλυτικό ρεπορτάζ με ανάγλυφες λεπτομέρειες. Τα κορίτσια-πρότυπο, η γυμναστική, η δίαιτα και η προετοιμασία των οποίων για τα σόου και τις φωτογραφήσεις κυκλοφορούσε ως φιρμάνι από τον Τύπο – πιθανώς και ως παράδειγμα προς μίμηση – μίλησαν για περιστατικά σεξουαλικής παρενόχλησης, για τα εξαντλητικά διατροφικά πλάνα που έπρεπε να ακολουθούν, για την απαξίωση και την αντικειμενοποίησή τους, για τις πρακτικές τοξικής πατριαρχίας που ακολουθούσαν οι υπεύθυνοι του brand. Όπως ο Εντ Ράζεκ επικεφαλής για το μάρκετινγκ του brand και υπεύθυνος για τα κάστινγκ. Ό,τι είχε να κάνει με την εικόνα της Victoria’s Secret περνούσε από τα χέρια του. Σε συνέντευξή του το 2018 κατηγορήθηκε για τρανσοφοβία, αφού ούτε λίγο ούτε πολύ υποστήριξε ότι ένα χαρμόσυνο σόου δεν είχε ανάγκη από trans γυναίκες στο δυναμικό του. Αν και ανασκεύασε λίγες ημέρες αργότερα και μάλιστα ο οίκος προσέλαβε το πρώτο του διεμφυλικό μοντέλο, τη Βραζιλιάνα Βαλεντίνα Σαμπάιο, ο Ράζεκ υποχρεώθηκε σε παραίτηση. Μέχρι σήμερα τον βαραίνει πληθώρα καταγγελιών από μοντέλα για τις κακοποιητικές πρακτικές του αλλά και για τις σχέσεις που διατηρούσε με τον Τζέφρι Έπστιν, ο οποίος πολλές φορές προσέγγιζε νεαρές γυναίκες με πρόσχημα ότι ήταν scouter μοντέλων για τον οίκο.


Την τελευταία διετία η Victoria’s Secret τρέχει ασθμαίνοντας μήπως προλάβει έναν κόσμο που αλλάζει με κεκτημένη ταχύτητα. Ο οίκος που δε συμβιβαζόταν με τίποτα λιγότερο από τις τέλειες αναλογίες προσπαθεί να κερδίσει το χαμένο έδαφος. Κυκλοφορεί εσώρουχα όχι για κούκλες βιτρίνας ή μια δράκα μοντέλα αλλά για κανονικές γυναίκες που αγαπούν τις όποιες ατέλειές τους. Δε διοργανώνει σόου και προσπαθεί να ανατρέψει οποιαδήποτε στερεοτυπική αναφορά έχτισε μέσα σε τέσσερις δεκαετίες. Φαίνεται όμως ότι κάνει πολύ λίγα, πολύ αργά. Ειδικά σε έναν κόσμο όπου γυναίκες που έχτισαν την καριέρα και τη δημόσια εικόνα τους πάνω στις ατέλειές τους επιχειρούν δυναμικό μπάσιμο στην αγορά εσωρούχων. Ναι, τα Skims της Κιμ Καρντάσιαν και τα Savage x Fenty της Ριάνα μπορούν να είναι μια πρώτης τάξεως απάντηση, αν η ερώτηση είναι μετά τη Victoria’s Secret ποια;




ProtoThema

0 views

© 2010. All Rights Reserved by BCI Media Inc.